Los centros comerciales de E.U. eran hasta no hace mucho un auténtico sitio de peregrinación a lo largo de la época de compras navideñas. Mas el cambio en los hábitos de consumo y la irrupción del comercio online, singularmente por los dispositivos móviles, están empezando a hacer peligrar su existencia. La situación está forzando a los grandes operadores de estos centros a reinventarse para no desaparecer y poder tener un papel relevante en el futuro del comercio.
A lo largo de las décadas de los años setenta y ochenta, el centro comercial fue el sitio en que los jóvenes de EE UU iban para adquirir lo último en electrónica, en ropa o bien música. De paso quedaban con los amigos y comían algo ya antes de ir al cine. Era aun donde podían lograr el primer empleo. Mas su popularidad ha caído hasta el punto de que los más fatalistas le dan quince años de vida por el mero hecho de que ha dejado de ser una necesidad para el estadounidense medio.
Los carteles de «espacio libre» son poco a poco más usuales, hasta el punto de que las plazas libres están a niveles que no se veían desde dos mil nueve, cuando el paro estaba al diez por ciento y la demanda se cayó. La caída del tráfico es el razonamiento que puso la cadena de pizzerías Sbarro para justificar su segunda suspensión de pagos en años. Macy’s, lotra gran cadena del país, se dispone a cerrar este año sesenta establecimientos en centros comerciales, al paso que Sears y JCPenney tratan de subsistir como pueden.
Récords ‘online’
La línea que aparta el comercio tradicional y el electrónico es poco a poco más fina para el consumidor. Eso está provocando que Amazon se haya transformado en el nuevo Costco. Las ventas del portal de comercio online marcaron un nuevo récord el puente de Acción de Gracias y hace más dinero que las grandes cadenas de cemento y ladrillo juntas. Ya distribuye la mercancía con sus camiones. «El desarrollo de los dispositivos móviles y la mayor accesibilidad a los costos on-line están contribuyendo a acrecentar las ventas por vía electrónica», apuntan desde Fidelity. El consumidor estadounidense suele buscar el mejor coste en cualquier producto. Ahora tira poco a poco más de su teléfono y de su tableta para equiparar costos en múltiples portales en vez de ir tienda por tienda. Esto es igual en muchos otros países, como en España, donde tiendas y outlets online como Privalia, Buyvip u Ofertix son cada vez más conocidos y usados entre los compradores de moda online.
No solo no hay que levantarse del sofá para el rastreo. Si no se quiere no hay que salir de casa para gozar de la mercancía, que llega a la puerta en uno o un par de días. Amazon ofrece las entregas sin costo a los abonados a su servicio Prime y por si fuera poco da acceso a películas en streaming. En los últimos tiempos, se mejoró el servicio de devolución. Era entre los grandes obstáculos que encaraban el comercio online.
Esto está mudando el perfil del comprador. Como apuntan desde Piper Jaffray, ya no precisan acercarse al centro comercial para pasearse y adquirir lo que vea en los expositores. «Van directos a lo que desean», apuntan. Eso provoca, al tiempo, que pasen menos tiempo asimismo en los centros comerciales. Un estadounidense efectuaba ya antes de la crisis hasta 5 visitas a tiendas toda vez que subía al vehículo para ir a adquirir. Ahora se quedan en 3, conforme ShopperTrak. Esta evolución se aprecia también en la cantidad de portales y blogs sobre moda que no dejan de aparecer. Internet lo ha cambiado todo, y el mundo de la ropa y la moda no es una excepción.
No es solo por ahorrar en gasolina. Es por no perder tiempo. «Es el nuevo paradigma», apuntan desde Cushman & Wakefield. El patrón de compra se ha alterado hasta el punto de que el sesenta y dos por ciento de los usuarios asisten por lo menos una vez por mes a Internet para adquirir algún artículo. El ochenta y siete por ciento de los que tienen móviles o bien tabletas los emplean para hacer compras, conforme The Nielsen Company.
En dos mil ocho, el comercio on line representaba el 3,5 por ciento de las ventas totales, conforme con los últimos datos del Bureau of Tarea Statistics. En dos mil trece ya superaba el seis por ciento y esta temporada de compras navideñas se calcula alcanzará el ocho por ciento . Forester Research adelanta que para el dos mil dieciocho van a llegar al once por ciento . Si se sostiene esta tendencia, la firma Green Street Advisors da por sentado que el quince por ciento de los centros se transformarán en una década en espacios no comerciales.
El inconveniente es considerablemente más profundo y refleja un cambio social. La clase media en EE UU tiene un menor poder adquisitivo que antes de la crisis y eso explica por qué razón tantos centros cierran. Walmart, TJMaxx y otras cadenas de descuento están atrayendo a estos clientes del servicio que ahora procuran una opción alternativa más asequible.
Reinventarse para sobrevivir
El futuro de los centros comerciales es un tema recurrente en las asambleas anuales de la Retail National Federation. Y el mensaje es bien simple. Las tiendas físicas deben reinventarse y ofrecer al usuario una experiencia que no puede localizar en la página web. Rick Caruso, entre las voces más escuchadas del ámbito, piensa que para eludir la extinción se debe comenzar por abrazar la hospitalidad.
Caruso es el dueño entre otras muchas propiedades del centro bautizado como The Grove en la ciudad de Los Ángeles. «Hay que ser rompedores», insiste. Los analistas de Fidelity apuntan que, a pesar de las contrariedades, hay segmentos que están capeando bien el temporal. Pone como un ejemplo los centros comerciales donde se ofrecen restaurantes de comida saludable, en vez de estar llenos de cadenas de comida rápida y outlets (objetos de primeras marcas de temporadas pasadas).
